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康佳彩電業務漸走下坡 轉型多元化受質疑

發布時間:2019/6/26 11:08:57   編輯:dxl
提要: 近段時間來,老牌彩電巨頭康佳可謂動作頻頻,剛經歷過一輪多元化轉型的它,又大力發展環保業務,最近剛在河南省蘭考縣投資建設了環保業務產業基地。
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近段時間來,老牌彩電巨頭康佳可謂動作頻頻,剛經歷過一輪多元化轉型的它,又大力發展環保業務,最近剛在河南省蘭考縣投資建設了環保業務產業基地。

康佳何時與環保扯上關系了?相信這會是大部分網友心中涌起的疑問。

作為改革開放后誕生的第一家中外合資電子企業,康佳集團成立至今已有39年了。但與大部分傳統企業一樣,康佳同樣難逃中年危機的困局。

引以為傲的彩電板塊,曾連年蟬聯國內銷量榜首,如今這塊主營業務占整體營收的貢獻率逐年下滑,2013年占比超80%,2018年僅剩21.45%;同時,扣非凈利已連續8年虧損;而在此期間,各大彩電廠商對產業鏈上游資源也展開激烈爭奪,競爭對手TCL憑借華星光電實現自主研發,創維牽手面板廠商LGD也在布局上游領域,唯獨康佳,在相關技術領域缺乏足夠建樹。

然而面對主營業務的疲軟,康佳并沒有在主營上做更多改變,而是嘗試多元化轉型,試圖通過調整產業結構,跨界涉水環保、半導體、新能源等行業改變現狀。但在這些領域,康佳是外行+新手,前景充滿了各種不確定性,迄今為止這部分業務對集團的盈利貢獻并不突出。并且,伴隨著大規模投資而來的是巨大的資金壓力,短時間內康佳能否站得穩腳跟?業內質疑聲此起彼伏……

擺在中年康佳面前的難題日益嚴峻:主業缺乏核心競爭力、產業結構調整前途未卜,企業出路到底在哪里?

彩電主營業務漸走下坡

康佳的前身是中國首家中外合資電子企業。細數康佳這30多年的發展史,可以說是碩果累累。康佳的官網信息顯示,1998年,康佳彩電國內市場占有率躍升第一,有力地印證了康佳作為中國馳名商標的品牌地位;1999年,康佳研制出中國第一臺高清晰數字電視,成為國內唯一一家能夠開放高清晰數字電視的企業;2002年,中國沿海最大的視聽產品制造基地東莞康佳建成投產;2009年,昆山液晶模組基地建成投產……

然而,過去的輝煌猶在眼前,未知的挑戰已接踵而至。作為曾經的彩電巨頭,現在的康佳早已失去了巔峰時期的霸主地位。

外界看來,近幾年,康佳頻出負面消息,內部人事動蕩劇烈,對外又是賣子公司,又是賣股權,頻繁出售資產的背后顯現出核心能力的不足。

其中,康佳曾經引以為豪的主業即彩電業務早已一落千丈。當前康佳的三大業務分別是消費類電子業務、供應鏈管理業務和環保業務。雖然彩電仍是營收主力軍之一,然而其規模占整體營收的比例卻在逐年下滑。

根據康佳的財報,康佳彩電業務對公司營業收入的貢獻從2013年的81.89%降至2014年的75.67%;2017年,該數據為38.41%,發展至2018年,這項數據僅為21.45%。

五六年間,主業營收占比持續大比例下滑,從超過八成到僅僅兩成,康佳彩電到底怎么了?!

與此同時,康佳彩電的市場份額自2015年之后也是一蹶不振。由群智咨詢發布的2018年全球彩電業務的相關數據顯示,在2018年上半年的彩電出貨量排行榜中,康佳電視市場份額跌出前十,排名第十一位,其市場表現與彩電行業傳統五朵金花的身份極不匹配。

缺乏產業鏈儲備戰略布局

一直以來,頻繁的價格戰讓彩電行業陷入十分受傷的狀態,市場需求的疲軟讓企業的生存狀態愈發艱難。

因此,隨著彩電行業競爭的白熱化,企業之間的競爭漸漸向上游延伸,家電廠商也期盼躋身產業上游,以獲得更大的話語權和自主權。

對于TCL而言,華星光電這步棋已被證明相當明智,已是旗下最優質的資產和產業鏈的重要一環。除了幫助TCL實現盈利重要支柱,最重要的是,華星光電憑借自主研發,大大增強了TCL對上游面板產業的控制力,為彩電板塊形成了強有力的支持。

根據TCL最新的財報,當前華星光電已建成LTPS工廠(t3),在Q1實現滿產高效運行,銷售收入同比增長3.95倍,產品出貨2,728萬片,排名躍居全球第三,國際一線品牌客戶銷量占比已超過80%,盈利貢獻同比大幅增長。另外,由于產品供不應求,t3項目通過產線升級,月產能已從45K大板(1500*1850)提升至50K每月,以滿足高端客戶的需求增長。

再看創維。2018年,創維搶先與LGD聯姻,投資參股LGD廣州液晶模組工廠,并與LGD成立合資公司,這標志著創維也成功進入液晶上游領域。而在OLED領域,創維和LGD也達成了戰略合作,從生態產業鏈角度積極開展新技術的儲備。

反觀康佳呢?這種戰略性布局幾乎沒有,多年奉行拿來主義,卻疏忽了上游有建設性的拓展,導致它成為傳統五強中產業鏈儲備較弱的一家。

多元化業務并不出彩

其實,為了應對主業增長乏力的困局,康佳并未坐以待斃,近年來開展了積極的轉型。它試圖將自己從一家消費電子商,轉型成一個投控平臺。

并且,康佳的野心非常大,它的規劃中,2020年末康佳有望實現1000億元營收目標。

如何實現?根據康佳對外發布的信息,康佳將多元化上升為企業的戰略決策:公司試圖以彩電主業進行單點聚焦,在多個協同領域進行多點爆破。

白電領域方面,康佳大手筆收購新飛電器,欲實現康佳+新飛雙品牌協同發展。

并且,在康佳38周年慶典上,康佳宣布將入局多個新興產業領域,其中包括環保、半導體、大健康、新材料等,并逐步形成了產業產品業務群、科技園區業務群、平臺服務業務群和投資金融業務群四大業務群組的產業布局。康佳認為,公司互聯網轉型戰略已成為中國智能電視互聯網運營平臺的標桿。然而事實真的如此嗎?

起碼,對外界而言,康佳這些新業務與主業的關聯性并不大,協同效應有限。

其中,半導體業務算是與康佳目前的業務結構協同效應相對最大的板塊。此前據康佳集團副總裁李宏韜介紹,康佳2017年采購半導體的金額超10億美元,預測2018年達100億元,年增長超30%。

對這塊業務的展望,康佳總裁周彬曾表示,康佳要用5-10年時間,躋身國際優秀半導體公司行列,致力于成為中國前10大半導體公司,年營收過百億元。康佳在財報中稱,2019年將開發具有自主知識產權的技術和產品路線,并盡快實現相關項目實質落地。

然而這恐怕只是借助時下半導體熱的一廂情愿!由于彩電品牌競爭相對激烈,所以康佳在半導體方面的投入最終可能要通過內部消化的方式去完成。

然而,僅憑康佳自身的消耗,每年采購半導體的金額達百億,營收又要達到百億,某種程度上說在未來5-10年,康佳電視的芯片要實現自給自足,完全實現國產化的替代,這么做的市場風險是極大的。

另外,如果說康佳涉足半導體業務是在嘗試將產業鏈向上游延伸,那么新開展的環保、互聯網、大健康等業務,則讓人更摸不著頭腦。須知,這幾個領域與康佳的主營業務并無大的協同關系,康佳屬于切實的外行。短期內,這些業務是否能帶來切實的營收和利潤貢獻是個未知數。

康佳2018年的財報顯示,以環保業務為例,該業務對營收的貢獻僅僅為6.55%。

對此,按照康佳總裁周彬此前對媒體的說法,布局5-6條賽道,可能有3、4條跑出來,那時候大家就會知道康佳是什么公司。

不過,按照業內某位不愿具名人士的觀點,康佳尋求多元化的想法并沒有錯,然而,轉型的步伐邁得太快太急,并且充滿太多不確定因素,一旦受阻便會十分被動。

最主要的問題是,大規模投資將帶來巨大的資金壓力。按照康佳的計劃,光是對科技園區業務群的投資額就高達430億元。

值得注意的是,自從2011年以來,康佳的扣非凈利已經連續八年出現虧損。這幾年康佳的財報數據顯示,從2011至2018年的8年時間內,公司扣除非經常性損益的凈利潤分別為-1.12億、-0.54億、-0.69億、-4.75億、-11.30億、-2.83億、-0.97億、-7.95億元,累計虧損超過30億元。

同時,近幾年公司經營活動產生的現金流量凈額也為負數,2015年、2016年、2017年、2018年這四年的該項數據分別為-9.72億元、-6.40億元、-43.1億元和-32.3億元。

新業務的成長需要大量資金和時間,主業萎靡、現金流吃緊的情況下,康佳耗得起嗎?

康佳能否贏得這場洗牌大戰?

彩電是中國市場化競爭最殘酷的行業之一,這幾年來,彩電市場需求的縮水,智能家電的崛起,原材料、人工、營銷等各種成本上升等因素,給整個行業帶來了巨大的沖擊。

家電行業資深觀察人士楊帆向記者指出,接下來彩電行業的洗牌是大概率事件,一方面,整體需求下滑導致品牌份額向少數頭部品牌集中,馬太效應加大;另一方面,整個產業處于產業技術和商業模式迭代的關鍵期,那些對于時代變遷缺乏敏感度、技術儲備不足、戰略短視的企業勢必被淘汰。

強者逐鹿,風云變幻,誰將慘遭出局?

根據楊帆的解讀,從當前的形勢來看,康佳必須在技術和營銷上重整旗鼓,否則掉隊的風險會比較大,競爭壓力也會持續增大。盡管它布局的新業務均是處于產業風口的熱點行業,但如何玩轉新業務,新業務又如何與傳統業務很好地協同,還是未知數。

當然,縱觀國內家電企業,康佳的困境并不偶然,被稱作家電大王的長虹前路同樣茫然。

根據長虹2018年財報,企業全年營收為833.85億元,其中電視業務的銷售收入為132.68億元,同比降5.97%,占比不及總營收的兩成;2019年第一季度財報顯示,營收為200.7億元,同比增長5.85%,歸屬于上市公司股東的凈利潤卻僅有4800.35萬元,同比下滑6.63%,增收不增利。

現階段的彩電市場,搶份額的品牌越來越多,一眾互聯網新軍的加入,讓傳統品牌想保住份額的難度越來越大。

康佳、長虹為何會掉隊?楊帆認為,傳統彩電企業普遍存在以下問題:一是品牌老化,沒有與時俱進豐富品牌內涵;二是遭遇互聯網品牌沖擊,但自身的反應遲緩、調整不及時;三是缺乏與用戶直接打交道的思維與能力。

那么,傳統彩電品牌如何在新一輪洗牌期,保持競爭優勢?楊帆給出了自己的建議:首先,從此前的營銷驅動、產品驅動轉換為技術驅動、場景驅動,打造有差異化核心競爭力競爭護城河;其次,迎合消費升級和消費分級的消費新趨勢,從產品、品牌、渠道等方面做相應調整;最后,注重私域流量的構建,將用戶運營與技術研發提高到并重的地位。

他進一步指出:康佳、長虹的彩電業務顯出疲態,不過,新的賽道尚未產生實際的市場優勢,在此情形之下,主業優勢不可拋棄,并且,企業需要對研發和技術創新進行持續、大規模的投入。技術創新和產品升級將是中國企業的必經之路,企業必須在陣痛中繼續探尋轉型之路,這將會是一場持久戰。


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